文 | AI财经社 程靓

编辑 | 杨洁

同时随着行业的快速发展，吸引了众多参与者。近年来，部分知名企业纷纷推出了新型能量饮料产品，如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等，竞争较为激烈。

群雄逐鹿：红牛从巅峰跌落 东鹏崛起

食品机械及包装材料的销售与技术咨询:房屋租赁:电子商务平台技术开发和系统开发、电子政务系统开发:信息传输、软件和信息技术服务:计算机软件、信息系统软件的开发、销售:信息系统设计、集成、运行维护:信息技术咨询:集成电路设计、研发:企业管理咨询(不含限制项目);信息化解决方案开发与应用;高可信计算、智能网络、移动互联网、物联网等技术与应用:基于网络的软件服务平台技术开发、软件的开发、测试服务;信息系统集成、技术咨询。(以上各项涉及法律、行政法规、国务院决定禁止的项目除外,限制的项目须取得许可后方可经营);国内贸易(不含专营、专卖、专控商品);经营进出口业务(法律、行政法规、国务院决定禁止的项目除外,限制的项目须取得许可后方可经营)。预包装食品(不含复热预包装食品)批发(饮料、无酒精饮料、包装饮用水);保健食品(限东鹏特饮)批发;普通货运:饮料、无酒精饮料、包装饮用水生产与销售。生产、销售:保健食品、饮料(凭许可证在有效期内经营,具体项目以审批部门批准的为准);酒、精致茶:生产、加工:饮料包装容器;生产、销售瓶(桶)装引用水类(饮用纯净水);生产销售其他饮料(营养素饮料);数据挖掘、数据分析与数据服务;互联网数字内容开发;中药有效成份的提取、纯化及销售。

记者注意到，各大券商发出的研报透露出几乎一致的看好信号。

2013年，红牛将曾经广为流传的“困了，累了，喝红牛”的广告语改为了“你的能量超乎你想象”。

不过，想被年轻人认可，打进年轻人的市场，首先还得了解年轻人关注些什么，喜好什么。

5月27日上市的东鹏饮料，在连续多个交易日涨停后，市值很快突破千亿元，这一优秀表现让它成为5月与6月股市最亮眼的新星。

平替的方式也很简单，就是降价、换包装。东鹏特饮采用了PET塑料瓶装，冲破了红牛的“铁罐子”，同时还将原来的250毫升一瓶加量到500毫升。

市场表现

公告内容显示，第二大股东君正投资拟减持不超过3%，拟减持原因是自身资金需求。按最新收盘市值533.1亿元估算，本次拟套现金额约为15.993亿元。

一般来说，大股东减持短期会使股价承压。截至3月31日，东鹏饮料股东户为2.216万。当投资者们看到大笔减持消息后，会有什么感想？心里慌不慌呢？

资料显示，2021年5月份，东鹏饮料顶着“功能饮料第一股”光环登陆A股，于当年7月7日最高涨至282.7元。之后，该公司进入深度回调区间，当前收盘价133.27与高点相比，累计跌幅达52.8%。

东鹏饮料股价从高点至今已腰斩，最新动态市盈率为38.67倍，依然高于饮料行业34.95倍的估值。

5月23日，互动易平台显示，“出于对贵公司的支持，本人买了1箱500ml东鹏特饮，微信扫码第5瓶就不能扫了账户异常，找客服也找不到。客服上班时间周一至周五9-12；13:30-17:30（节假日还除外），你们是事业单位还是公务员?晚上、周六、日和节假日难道用户就不喝贵公司产品了？至少网络客服、电话得有个值班的人吧？我看也有客户黑猫上说贵公司的客服即使在岗也解决不了实际问题。贵公司在售后服务方面很差劲，只顾营销！”

从市场份额看，2021年，东鹏饮料在中国能量饮料市场上的销售量占比提升至31%以上，位居行业第一；销售额占比提升至23%以上，位居行业第二。

为了持续占领市场，饮料企业只能多打广告。2017年至2021年，东鹏饮料的销售费用从8.252亿增长至13.68亿，增幅超65%。大笔营销带来的负面影响是毛利率下滑，近五年，该公司毛利率整体下降了3.55个百分点。

此外，东鹏特饮还花重金请来了顶流谢霆锋做代言，并在央视及各大主流媒体上“狂轰乱炸”。

一瓶金瓶东鹏特饮瓶的盖分为两层，内盖是普通的小口瓶盖，外盖则是带有防尘功能倒扣在内盖上的塑料杯外盖。

有业内人士分析，功能饮料与传统饮料截然不同，打法也不同，传统饮料的打法是成本优先策略，功能饮料产品价值优先，产品功效是产品的核心价值。所以需要长期的培育品牌和渠道，形成品牌拉力以及渠道推力。中金公司研报称，高度清晰的产品定位，包括产品包装、品牌营销、价格策略等是使单品脱颖而出的必要条件。

2015年，东鹏特饮开始将曾经的“农村包围城市”战略转向年轻人市场。

当前行业龙头红牛面临商标权之争的内忧，品牌力以及渠道力逐渐受到侵蚀，市场份额逐渐下滑，同时其他市场追赶者均通过差异化战略加速抢占市场份额，因此国泰君安认为各大市场参与者的结构性机会已经到来。

“后红牛”时期存结构性机会，寻找下一个东鹏饮料

然而，股价猛涨背后的东鹏饮料也暗藏风险。

既然正面“打”不过，那就“捡漏”吧。大城市、大超市被红牛垄断了，东鹏特饮就通过“接地气的价格+接地气的渠道”，向小城市、杂货店、服务区、加油站、网吧、小超市等边缘市场突围。

在中国，大众对于功能性饮料的认知绝对是从红牛开始的。1995年左右，红牛中国的董事长严彬将红牛带到了中国市场，并凭借一句“累了、困了，喝红牛”和“你的能量超乎想象”两句家喻户晓的广告词迅速的打开了功能型饮料在中国的市场。

销量首超红牛

虽然东鹏特饮在上市后业绩表现亮眼，但“大单品魔咒”仍未破除，区域发展不平衡的问题依然存在。2021年上半年，东鹏特饮作为公司的核心竞争产品，销售收入占能量饮料比例超过98%。

在这场配方高度相似的同质化厮杀中，东鹏特饮是如何把握机会、“卷”出天际、脱颖而出的呢？

虽然区域发展不平衡的问题依然存在，但这份财报也客观反应了东鹏饮料能够走出广东。林木勤也表示，未来将继续推进发展渠道全国化。

企业经营有了较大改善之后，林木勤开始一边谋划东鹏特饮的新战略，一边为上市做准备。

这点，东鹏特饮做得很到位。比如赞助年轻群体收视率较高的影视剧和综艺栏目，赞助中超、篮球、电竞比赛等。

但此时的东鹏特饮，仍只能算是“墙内开花墙内香”，广东以外的市场还没有得到更大的拓展，而相比之下，红牛已经占据了中国市场的大半江山。

上一篇：300976(300969)

下一篇：600220(600277)